La mise en place d’une stratégie d’entrée sur le marché cible est une étape primordiale au développement international. La stratégie d’internationalisation choisie sera le fil conducteur de vos actions marketing et commerciales. Elle déterminera également les moyens logistiques, financiers et humains alloués pour le lancement de vos activités et le développement de votre offre de produit et service. L’analyse de plusieurs facteurs permettra de déterminer la stratégie de développement international la plus adaptée pour l’entreprise.
Les facteurs qui déterminent le choix de la stratégie d’internationalisation
Un diagnostic complet de l’environnement interne et externe de l’entreprise est nécessaire avant toute prise de décision.
L’analyse de l’environnement interne va permettre de définir les ressources (financière, humaines, technologiques…) disponibles, les activités à internationaliser et celles réservées au marché national. Le diagnostic interne va également mettre en évidence les caractéristiques des produits et services à internationaliser, les coûts associés à l’internationalisation, l’expérience internationale de l’entreprise et ses avantages concurrentiels.
Le diagnostic externe va se focaliser sur les caractéristiques du marché étranger et le contexte politique, économique, socioculturel, technologique et légal du pays d’accueil. Une étude de marché est ici indispensable. Pour Fabien Thuilliez, président de Finabridge, un accompagnement professionnel est indiqué pour une étude de marché international fiable.
Les principales stratégies d’entrée dans les marchés étrangers
Afin de faire face à la concurrence sur les marchés étrangers, l’entreprise doit choisir une stratégie d’entrée adaptée.
- Exportation
L’exportation fait partie des modes d’entrée sur les marchés étrangers les plus courants. En optant pour l’exportation directe, l’entreprise prend en charge toutes les démarches marketing et administratives. Elle signe les contrats et réalise la vente de ses produits et services. Dans l’exportation indirecte, l’entreprise fait appel au service de délégués commerciaux pour vendre ses produits et services à l’étranger.
- Coopération avec des partenaires étrangers
L’idée ici est de mettre en place des alliances stratégiques afin de mettre en commun les ressources financières et humaines. Le contrat de coopération devra mettre en évidence les domaines dans lesquels les partenaires souhaitent s’associer et le nombre de temps de coopération. Les partenariats stratégiques peuvent prendre la forme de licence, de franchise, d’actionnariat ou de joint-venture.
- Investissement direct
Ici l’internationalisation se concrétise par la création de filiales, en propriété exclusive ou non. En choisissant de mettre en place une filiale en propriété exclusive, l’entreprise devient la seule actionnaire de la société filiale. Bien que cette stratégie internationale permettra à l’entreprise de maîtriser au mieux ses opérations internationales, elle implique des coûts d’entrée et de développement international plus importants.
